Živimo u kulturi ambalaže: Šta bi Eduardo Galeano rekao o vašem Instagram profilu?

Postoji jedna rečenica Eduarda Galeana koja zvuči kao da je napisana juče, za Instagram i TikTok, a ne pre više od jedne decenije. Ako danas otvorimo bilo koju društvenu mrežu, teško je ne klimnuti glavom pred njenom surovošću.

„Mi živimo u svijetu gdje su sahrane važnije od pokojnika, gdje su svadbe važnije od ljubavi, gdje je izgled važniji od pameti. Mi živimo u kulturi ambalaže, koja prezire sadržaj.“

Eduardo Galeano

Sve je tu: spektakl, dekor, pažljivo spakovane emocije. Ono što je nekada bila metafora – „ambalaža je važnija od proizvoda“ – postalo je način života. Kao novinar koji godinama prati tehnologiju i društvene mreže, svaki dan gledam kako se ta kultura ambalaže širi u sve pore naših života.

Ali priča nije jednostavna: tehnologija je istovremeno alat za autentičnost i slobodu, ali i savršena mašina za simuliranje života koji ne postoji.

Selfie umesto ogledala: Kako smo postali sopstveni brend

Nekada je brend bio logo na pakovanju proizvoda. Danas je brend – čovek. Profilna slika, feed, kratki video, bio od jedne rečenice – sve je to naša lična ambalaža.

Na društvenim mrežama retko pokazujemo sebe onakve kakvi jesmo u tišini sobe, u nervozi pred plaćanje računa, u umoru posle posla. Umesto toga biramo jedan kadar, jedan osmeh, jedan filter. Algoritmi uče šta „radi posao“: osmeh pod pravim uglom, motivacioni citat, savršeno sređen sto, kafa pored laptopa. Ubrzo, učimo i mi.

Ako objava sa iskrenom sumnjom ili tugom dobije desetak lajkova, a „srećna“ fotografija iz kafića stotinu – poruka je jasna. Ambalaža pobeđuje sadržaj.

Nije problem u jednoj fotografiji, već u obrascu. Vremenom počinjemo da „popravljamo“ život da bi bio fotogeničan, a ne ispunjen. Postaje važnije gde smo bili, nego s kim. Važnije je kako izgledamo zajedno, nego kako se osećamo zajedno.

Sahrane, svadbe i „Story“: Spektakl emocija

Galeano kaže da su sahrane važnije od pokojnika, a svadbe važnije od ljubavi. U digitalnoj eri, to se pretvorilo u beskrajni „story mode“.

Svadba više nije intimni trenutak spajanja dve porodice – to je projekat produkcije, sadržaj za objavu. Dok mladenci izgovaraju sudbonosno „da“, neko u pozadini proverava da li je live stream stabilan i da li su haštagovi tačni. Sahrane postaju mesta za „poslednji story“ sećanja, isečene uspomene provučene kroz crno-beli filter uz prikladan emojii.

Ne tvrdim da je to nužno loše – društvene mreže zaista mogu da sačuvaju uspomenu, da povežu ljude koji ne mogu fizički da budu tu. Ali pitanje je: kome smo verni – osećanju ili slici osećanja?

U kulturi ambalaže, tuga mora da izgleda dostojanstveno i uredno; ljubav mora da izgleda „ciljano savršeno“. Surova, nesređena, nezgodna realnost – ona jednostavno ne prolazi dobro u feedu.

Tehnologija kao ogledalo: Iz nas izvlači i najlepše i najgore

Važno je reći: problem nije u kablovima, ekranima i aplikacijama. Problemi su – naši. Tehnologija je samo megafon koji pojačava ono što već postoji u nama.

Najlepše:

• Glas nevidljivih: Mladi koje niko u društvu ne uzima ozbiljno pronalaze zajednicu i glas.
• Demokratizacija talenta: Talentovani ilustratori, muzičari, pisci i programeri iz malih mesta dolaze do publike koju nikada ne bi imali bez interneta.
• Podrška: Ljudi koji se bore sa usamljenosti nalaze podršku, razumevanje i informacije koje im doslovno menjaju život.

Najgore:

• Toksično upoređivanje: Zavist, bolesna potreba za upoređivanjem, širenje lažnih vesti i agresija u komentarima.
• Prodavci magle: Lažni „guru“ profili koji prodaju iluziju savršenog života, savršene produktivnosti i savršene kože.
• Digitalni linč: Kampanje ponižavanja koje nekad u realnosti ne bismo ni smeli da izgovorimo u lice.

Šta vičemo u taj megafon – to je već pitanje društva, odgoja i vrednosti, a ne same tehnologije.

Maskiranje: Kako nam algoritam pomaže da pobegnemo od sebe

Društvene mreže su idealno mesto da ne budemo ono što jesmo. Avatari, filteri, pseudonimi, „personal brand“ – sve su to maske koje nam se nude.

Ponekad je to oslobađajuće: introvertni klinac koji ne sme ništa da kaže u razredu, na internetu piše briljantne tekstove i pronalazi ljude slične sebi. Ali ponekad je to otrovno: čovek nezadovoljan svojim poslom i životom stvara lik uspešnog preduzetnika koji „uvek radi, uvek je motivisan, uvek putuje“.

Ambalaža postaje toliko ubedljiva da i mi sami počnemo da verujemo u nju. U tom sudaru između digitalnog „ja“ i stvarnog „ja“, često dolazi do anksioznosti, depresije i osećaja da nikad nismo dovoljno dobri – ni za svet, ni za sopstveni profil.

Galeanov opis kulture koja prezire sadržaj ovde dobija novi nivo: sadržaj smo mi. Ako se uvek prilagođavamo ambalaži, polako prestajemo da znamo ko smo zaista kada se kamera ugasi.

Ekonomija pažnje: Kad je „scroll“ važniji od smisla

Tehnologija koju koristimo nije neutralna. Društvene mreže žive od našeg vremena i naše pažnje. Algoritmi su dizajnirani da nas zadrže što duže na platformi, ne da nas učine boljim ljudima.

Zato se promoviše ono što je kratko, glasno, polarizujuće i vizuelno upadljivo. To je savršeno tlo za kulturu ambalaže. U moru sadržaja, pobediće onaj koji „iskače“, ne nužno onaj koji ima dubinu. Kada se i mediji prilagode toj logici, dobijamo naslove koji su ambalaža bez teksta. U takvom svetu, strpljenje za pravi sadržaj – za knjigu, dugačak članak, smiren razgovor – postaje luksuz.

Zaključak: Ambalaža je glasna, ali sadržaj odlučuje ko smo

Uprkos svemu ovome, ne mislim da je rešenje u bekstvu iz digitalnog sveta. Internet i društvene mreže već jesu deo naše realnosti. Pitanje je: možemo li ih koristiti da ambalaža služi sadržaju, a ne obrnuto?

Možda je ključno pitanje za našu generaciju: Da li ćemo koristiti ove alate da sakrijemo ono što jesmo – ili da ga pokažemo bolje i hrabrije?

„Živimo u kulturi ambalaže“ – kaže Galeano. Tehnologija je taj trend ubrzala do maksimuma. Ali na nama je da odlučimo hoće li unutra biti prazno, ili će se iza ekrana i dalje nalaziti stvarni ljudi, sa stvarnim pričama, slabostima i vrlinama. Jer na kraju, kada se baterija isprazni i ekran pocrni, ostaje samo sadržaj.