Kraj za MTV: Muzička televizija koja je oblikovala generacije gasi se do kraja 2025.

Autor: Nebojša Kostić

Datum objavljivanja: 03.11.2025.

Za generacije koje su odrastale osamdesetih, devedesetih i ranih dvadesetih, vest da pet ključnih MTV kanala u Evropi gasimo do kraja 2025. godine označava kraj jednog značajnog poglavlja. Kanal koji je 1. avgusta 1981. godine u SAD lansirao „Video Killed the Radio Star“, sada sam postaje žrtvom digitalne revolucije.

Digitalne platforme poput YouTube-a i TikTok-a promenile su način na koji konzumiramo muziku i video. MTV je oduvek bio „prozor u svet“, ali danas je taj prozor zamagljen algoritmima i zahtevima publike za sadržajem „na klik“.

Analiza magazina Forbes, koju prenosi N1, postavlja ključno pitanje: ako je pao MTV, šta čeka linearnu televiziju i bioskope?

Table of Contents

Istorijat: Od revolucije do rijalitija

Kada je MTV počeo sa emitovanjem, bio je revolucionarni koncept. Po prvi put, muzika nije bila samo audio iskustvo; postala je vizuelna.

Počeci (1980-e): U eri pre interneta, MTV je bio jedini prozor u svet globalne pop kulture. Stvorio je muzički video kao umetničku formu i lansirao karijere superzvezda poput Madone, Majkla Džeksona i Prinsa.
Zlatno Doba (1990-e): Kanal je doživeo vrhunac popularnosti. Nije više bio samo muzika; postao je kulturni arbitar. Emisije poput MTV Unplugged, Beavis and Butt-Head, Total Request Live (TRL) i The Real World (koji je praktično izmislio moderni rijaliti TV) dominirale su kulturom mladih.
Interni Izazov (2000-e): Paradoksalno, prvi veliki izazov za MTV došao je iznutra. Menadžment je shvatio da rijaliti programi (The Osbournes, Jackass, Jersey Shore) donose daleko veću gledanost i profit od puštanja spotova. Slovo „M“ u nazivu „MTV“ postajalo je sve tiše.

MTV u Srbiji i regionu: Fenomen „MTV Adria“

Veza Srbije i regiona sa MTV-om imala je poseban značaj i datira mnogo pre zvaničnog regionalnog kanala. Kao kuriozitet, veruje se da je prvi spot sa prostora Jugoslavije koji je emitovan na MTV-u (specifično na MTV Europe u okviru alternativnih emisija) bio „Ne mi dihat za ovratnik“ slovenačkog benda Lačni Franz, još 1983. godine.

Decenijama kasnije, lansiranje kanala MTV Adria 1. septembra 2005. bilo je više od muzičkog kanala; bio je to kulturni i društveni fenomen koji je pokrivao Srbiju, Hrvatsku, Sloveniju, BiH, Crnu Goru i Severnu Makedoniju.

Popularnost: MTV Adria je bio prvi veliki medijski projekat koji je ujedinio tržište bivše Jugoslavije. Za generaciju koja je odrastala 90-ih, to je bio simbol povratka u svet. Sa bazom u Beogradu od 2009. godine, bio je „simbol mladosti i modernog“ u regionu.
Uticaj: Što je još važnije, MTV Adria je dao ogroman prostor domaćoj i regionalnoj sceni. Bendovi poput Hladnog Piva, Dubioze Kolektiv, S.A.R.S.-a ili Van Gogha dobili su platformu sa visokom produkcijom, rame uz rame sa svetskim zvezdama.
Gašenje: Međutim, i MTV Adria je podlegla istim globalnim trendovima. Publika se preselila na YouTube, a kanal je izgubio na relevantnosti pre nego što je konačno rebrendiran i utopljen u druge evropske MTV kanale.

Zašto je došlo do kraja?

Gašenje MTV-a kao linearnog kanala nije iznenađenje, već kulminacija trendova koji traju decenijama. Digitalna revolucija, koja je počela sa YouTube-om (2005) a eksplodirala sa Spotify-em i TikTok-om, učinila je model „čekanja na spot“ zastarelim.

Kompanija Paramount Global, vlasnik brenda, zvanično je najavila da će pet ključnih muzičkih kanala prestati sa emitovanjem do 31. decembra 2025. godine u Evropi. Ti kanali su:

MTV Music
MTV 80s
MTV 90s
Club MTV
MTV Live

Razlozi su jasni:

Promene Navika: Mladi muziku i spotove konzumiraju „na zahtev“ (on-demand) preko YouTube-a i TikTok-a, a ne putem linearne TV.
Ekonomski Pritisci: Održavanje kanala koji gube gledanost ne privlači oglašivače.
Fokus na Digitalno: Sadržaj se ne gasi u potpunosti; on se seli tamo gde je publika – na digitalne servise poput Paramount+ i Pluto TV.

Šta ovo znači za vas?

Svi koji su navikli da MTV prate putem kablovskih operatera uskoro će morati da pređu na digitalne platforme kao što su Paramount+ i Pluto TV. To donosi veću slobodu izbora, ali i zahtev za većom pažnjom prema sadržaju i izvorima koje konzumirate.

Za muzičku scenu u regionu, ovo znači pomeranje fokusa sa televizije na internet, što otvara nove prilike za promociju ali i nove izazove za pažnju publike.

Šta čeka televiziju i bioskope?

Sudbina MTV-a je samo kanarinac u rudniku za sve tradicionalne medije.

Budućnost televizije

Linearna televizija, ona koju palite da „vidite šta ima“, umire. Njen opstanak je jedino osiguran u kategorijama koje zahtevaju gledanje „uživo“ (sport, vesti, veliki događaji). Sve ostalo – serije, filmovi, pa i muzički programi – preselilo se na SVOD (Streaming Video on Demand, npr. Netflix) i FAST (Free Ad-supported Streaming Television). TV industrija će ići sve više u pravcu personalizacije i sadržaja dostupnog „bilo kad, bilo gde“.

Budućnost bioskopa

Bioskopi su u sličnom, ali ne i identičnom problemu. Oni se ne takmiče sa televizijom, već sa udobnošću „kućnog bioskopa“ i servisima poput Netflixa, koji filmove čine dostupnim odmah.

Odgovor je „iskustvo“. Bioskopi ne prodaju više samo film; oni moraju prodavati događaj koji se ne može replicirati kod kuće:

Spektakl: IMAX, 4DX, premium zvuk.
Događaj: Odlazak u bioskop kao društveni čin, specijalne projekcije, maratoni.
Inovacija: Potencijalna integracija sa VR-om ili interaktivnim sadržajem.

Veliki blokbasteri će i dalje puniti sale, ali model mora da se menja kako bi privukao publiku naviknutu na brzi digitalni pristup.

Zaključak

MTV u klasičnom, linearnom formatu polako odlazi u istoriju, ali njegovo nasleđe i dalje živi na telefonima i računarima milijardi ljudi. Ova promena nije kraj, već početak nove ere medijskih navika, gde sadržaj postaje dostupniji, ali i kompleksniji za kritičku obradu.

Podelite sa nama u komentarima: Koji MTV trenutak pamtite najviše? Da li ste i vi odavno prešli na YouTube i TikTok?